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22 Feb 2021

In nome della Privacy.

In nome della Privacy, da qualche settimana questo messaggio suona come una terribile minaccia all’interno del pannello Gestione Inserzioni di Facebook. Ci avete fatto caso?

Cosa significa? Possiamo ignorarlo o prenderlo poco seriamente?

Assolutamente NO!

Cosa succede

Quello che sta accadendo ha origini nell’estate del 2020 quando Apple ha deciso di proteggere maggiormente la privacy dei suoi utenti rendendo obbligatorio per le app il consenso esplicito alla raccolta e condivisione dei dati raccolti attraverso il tracciamento (Apple User Privacy and Data Use)

Questi aggiornamenti, introdotti da Apple con iOS14, renderà necessario prepararsi a un serie impattante di cambiamenti che avverranno anche (ma non solo) all’interno di Facebook per chi fa inserzioni. I principali si faranno sentire sulle conversioni e anche, forse soprattutto, sulla capacità di tracciamento della piattaforma stessa e, di conseguenza, sull’ottimizzazione delle campagne.

Conseguenze

È facile comprendere come la limitazione al tracciamento dei dati sia un duro colpo per Facebook che ha fatto della raccolta e condivisione di dati in forma aggregata e anonima, il suo cavallo di battaglia come strumento da offrire a chi fa campagne pubblicitarie mirate.

Il rischio di perdere strumenti di targeting degli annunci, rendendoli così molto meno mirati, danneggerà probabilmente in modo significativo soprattutto le piccole imprese che miravano a pubblicizzarsi attraverso budget contenuti e target molto specifici.

La minore possibilità di fare retargeting e parallelamente quella di raggiungere utenti fortemente profilati attraverso i Pubblici Personalizzati , comporterà con ogni probabilità un minor tasso di conversione delle campagne e quindi un maggior costo di acquisizione del contatto. Infatti meno dati in base ai quali ottimizzare le campagne significa una possibile diminuzione dei risultati con un conseguente calo delle performance delle campagne. Inutile specificare quanto questo sia significativo per una impresa di piccole dimensioni.

Il ruolo degli utenti

E’ probabile, ma lo sapremo solo nei prossimi mesi, che le persone, a domanda specifica, non consentiranno di farsi profilare dalle app dell’App Store. Queste ultime saranno costrette a mostrare un avviso al quale l’utente dovrà rispondere con un consenso esplicito. Da questo fattore dipenderà la possibilità di personalizzare, e quindi rendere performanti, le ads gestite attraverso qualsiasi strumento di Facebook.

E quello di Facebook

Come prevedibile il Gigante Blu si è mosso immediatamente con l’attivazione di nuovi strumenti e metodi di tracciamento che non entrassero in conflitto con le impostazioni di Apple (e presto anche di Android):

  • Misurazione degli eventi aggregati di Facebook. Si tratta di un protocollo che consente la misurazione di eventi web degli utenti di iOS 14. La misurazione degli eventi aggregati limita i domini a 8 eventi di conversione utilizzabili per l’ottimizzazione delle campagne. (Per approfondire funzionamento e come impostarlo clicca qui)
  • Finestra di attribuzione. Cambio della finestra di attribuzione delle conversioni che diventa 7 giorni dal click.
  • Update alla nuova versione del Facebook SDK (topic destinato a programmatori).

Cosa possiamo fare?

Pensare di non subire l’urto di questi cambiamenti è impensabile ma possiamo fare in modo di farci trovare pronti su alcuni aspetti

  • Definire gli eventi prioritari da tracciare e personalizzarli di conseguenza nel pannello Gestione Eventi
  • Verificare il dominio tramite Business Manager il prima possibile (per maggiori informazioni clicca qui)
  • Implementare la Conversion API per permettere di condividere gli eventi direttamente dal server con Facebook (per mahhiori informazioni clicca qui)

Conclusioni

Non lasciamoci scoraggiare, come ogni nuova fase ci sarà lavoro e adattamento da fare. Ma siamo fiduciosi che Facebook possa trovare presto nuovi strumenti per rendere la sua piattaforma, come è stato fino ad oggi, una risorsa per il nostro business.

Inoltre vogliamo chiudere questo articolo con una considerazione a voce alta che possa essere uno spunto di riflessione. Fermo restando che nessuno pensa che giganti come Apple o Facebook siano interessati più a tutelare la privacy dei loro utenti che al consolidamento della propria posizione sul mercato, ci chiediamo se in una giungla come è oggi il web, una battuta di arresto del genere nella possibilità di tracciare gli utenti, non sia una opportunità per ristabilire un po’ di ordine. Il rischio è quello di vedere nuovamente bacheche intasate di pubblicità non in target con gli interessi degli utenti e un aumento dei costi per gli inserzionisti. L’altra faccia della medaglia, superata la fase di adeguamento, potrebbe essere l’opportunità di rimettere l’utente web davvero al centro dell’attenzione, rispettandone le scelte e la libertà di essere raggiunto solo su esplicito consenso e, quindi, di attrarlo con inserzioni davvero in linea con le sue aspettative e con i suoi desideri.

Dibattito aperto, siamo curiosi di sapere cosa ne pensate.

Francesca Novi